Kommersialisering hotar idrottens samhällsroll
Sportjournalisten Olof Lundhs nya bok "Den sista lägerelden" analyserar hur idrotten transformerats från samhällsförenande kraft till kommersiell handelsvara. Utvecklingen väcker frågor om idrottens framtida roll i det svenska samhället.
Från public service till marknadslogik
Under 1950- och 60-talen präglades tv-sporten av anspråkslöshet, där statliga rundradiobolag sände idrottsevenemang finansierat genom licensmedel. Sändningsrättigheterna för OS och VM kostade relativt lite, och verksamheten karakteriserades av vad Lundh beskriver som "glad amatörism".
Den avgörande förändringen inträffade på 1980-talet när reklamfinansierad television etablerades. TV3:s övertagande av ishockey-VM-rättigheterna 1989 markerade ett paradigmskifte som provocerade allmänheten, då endast 500 000 tittare kunde följa turneringen.
Betal-tv:s genombrott
Efter reklamkanalernas etablering följde betal-tv:s intåg. Affärsmodellen baserades på exklusivt innehåll som konsumenter ansågs vara "tvungna att ha", vilket skapade bolag med obegränsad köpkraft.
Premier Leagues utbrytning från det brittiska fotbollsförbundet 1992 exemplifierar denna utveckling. Genom att bilda en egen liga kunde deltagande lag kontrollera intäktsströmmarna från tv-bolag, sponsorer och supportrar.
Sportswashing och geopolitisk instrumentalisering
Lundh identifierar en problematisk trend där auktoritära regimer använder idrotten för imagepåverkan. Länder som Kina, Ryssland, Saudiarabien och Qatar "köper" stora turneringar för att generera goodwill och avleda uppmärksamhet från inhemsk maktutövning.
Denna utveckling understryker hur idrotten blivit ett geopolitiskt verktyg, vilket påverkar dess legitimitet som neutral samhällskraft.
Medielandskapets förändring
Många idrottsorganisationer har utvecklat egen medieproduktion genom sociala medier och webbaserade kanaler. Detta minskar beroendet av traditionell sportjournalistik och dess kritiska granskning.
Krisåret 2023 visade dock på marknadens begränsningar när flera bolag redovisade betydande förluster efter överbetalning för sändningsrättigheter.
Framtida perspektiv
Trots kommersialiseringen visar vissa konsumenter fortsatt betalningsvilja för premium-innehåll som Premier League. Samtidigt söker sig andra till lägre divisioner där pengars inflytande är mindre påtagligt.
Lundhs analys väcker fundamentala frågor om idrottens framtida samhällsroll. Kommer den fortsatt fungera som en förenande "lägereld" för befolkningen, eller kommer marknadslogiken att undergräva dess sociala funktion?